«Una cosa es aceptar que no somos seres racionales y otra, pensar que somos gilipollas todo el rato»
Ramón Nogueras & Neg OcioHoteles —
Ramón Nogueras practica y divulga «psicología basada en la evidencia». Desde hace más de una década, se dedica a dar a conocer esta ciencia, haciendo uso de una prosa distendida, separando el grano de la paja y alertando de todo tipo de fraudes y pseudociencias que orbitan alrededor de la disciplina.
«Para muchos, la idea de poder entender y comprender las causas de nuestra conducta es algo imposible, porque nos hemos acostumbrado a pensar en el ser humano como una excepción, como una especie aparte que no se rige por las mismas leyes que rigen la conducta del resto de los organismos. Además […] se añade la dificultad adicional de que, en torno a la Psicología, han florecido numerosas pseudociencias y prácticas sin la menor base, algunas de las cuales, como el psicoanálisis, han conseguido entrelazarse tan por completo con la imagen de nuestra ciencia que la han desplazado en la percepción popular. […] Si no es ciencia, no es Psicología. Y si pretende ser Psicología, sin ser ciencia, lo más probable es que sea una gilipollez». Con este alegato, Nogueras cerraba su primer libro («Por qué creemos en mierdas»), que en el momento de escribir estas líneas va por su séptima edición; nada mal, para llevar un año y medio en el mercado.
Actualmente, está terminando su segundo ensayo: «Por qué nos la meten doblada», que debería estar disponible antes de que finalice 2021. No obstante, nos ha reservado un hueco para explicarnos los motivos por los que las técnicas de venta de Ocio Hoteles (o de cualquiera de sus clones: Descuento Hotel, Booking Descuentos, Hoteles con Descuentos…) siguen funcionando, a pesar de todo.
Si uno enlaza los títulos de ambos libros, es fácil llegar a pensar que se está hablando de lo mismo: nos la meten doblada porque creemos en mierdas. ¿Esta segunda obra se enfoca más en las malas artes externas que en la incapacidad propia?
Ramón Nogueras: En este segundo libro se habla de cómo las “malas artes externas” se pueden aprovechar de nuestros sesgos para persuadirnos. Sin embargo, una de las cosas que hay que tener en cuenta es que estos sesgos y estos atajos, de los que a veces se aprovechan para vendernos cosas que no queremos, están ahí porque a menudo nos son útiles. Una cosa es aceptar que no somos los seres racionales que pretendemos ser y otra, pensar que no damos una y que somos gilipollas todo el rato.
Los principios de persuasión se basan en aprovechar respuestas condicionadas por nuestra evolución y nuestro aprendizaje social como positivas: por ejemplo, la tendencia a pensar que tenemos que devolver los favores (reciprocidad) tiene muchas ventajas, pero se puede explotar para que hagamos algo que no queremos con tal de dejar de sentirnos en deuda.
Sesgos y estrategias de persuasión son inseparables.
Daniel Kahneman, galardonado con el Nobel de Economía «por haber integrado conocimientos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones en situación de incertidumbre», es la principal referencia en el estudio de los sesgos humanos; pero incluso él mismo reconocía: «Llevo cuarenta y cinco años estudiando este tema y no he mejorado en lo más mínimo». ¿Es posible detectar esas estrategias de persuasión para protegerse ante ellas?
R. N.: Lo es, mucho más que con los sesgos. Robert Cialdini, en Influencia, dedica el final de cada capítulo a proporcionar algunas autoinstrucciones y estrategias que podemos aplicar si detectamos que se está usando alguna de estas técnicas contra nosotros. Es una de las metas de Cialdini —y también una de las mías— al divulgar sobre esta cuestión: ayudarnos a conocer y detectar cuándo se están empleando estas estrategias.
Hace unos días, te hice llegar el guión que siguen los comerciales de Ocio Hoteles y alguna transcripción de ventas telefónicas exitosas, para ver si identificas alguna de estas estrategias de las que hablamos y logramos entender de forma clara a qué nos estamos refiriendo.
R. N.: Cialdini definió seis principios de persuasión, que más tarde extendió a siete. Por ejemplo, los seres humanos le otorgamos mayor valor a aquello que creemos escaso o poco disponible; eso es el principio de escasez, que opera cuando al otro lado hay alguien diciéndonos: «Hay que cerrarlo ya, las noches tienen que salir de aquí adjudicadas porque no te las puedo garantizar una vez colguemos».
La llamada comienza situándote en un terreno conocido, jugando el principio de familiaridad. Al usar a alguien conocido como referente te hace bajar la guardia. Además, sin que uno lo haya aceptado explícitamente, existe un compromiso con el amigo que supuestamente te ha señalado como la persona más adecuada para disfrutar de esa oferta: «Tu amigo me ha pedido que te llame a ti al primero de todos. Me ha pedido que te llame a ti antes que a su hermana, así que imagínate la clase de prioridad que te ha dado». Y ahí entra la consistencia.
El principio de autoridad, que funciona cuando vemos a un médico con bata blanca, también opera en este caso, ya que la empresa es, al menos virtualmente, la hostia: «Los hoteles que tú quieras: ten en cuenta que son 160.000, así que imagínate la de hoteles que vais a tener. Y las habitaciones, con jacuzzi, con bañera, con sauna… Vamos, lo mejor del mundo. En las mejores cadenas hoteleras: Riu, Barceló, Iberostar, Meliá o NH». En este caso, es una mezcla de autoridad y presión social.
La presión social (o factor oveja, según algún gurú del marketing que está redescubriendo la pólvora) está presente en todo momento. Por ejemplo, cuando te dan a escoger entre dos ofertas de precio similar pero con el doble de ventajas: «La otra oferta es la que está aprovechando ahora mismo TODO el mundo, ya que por cincuenta eurillos más te llevas el doble de noches». Desde el punto de vista de los sesgos cognitivos, aquí intervendría un sesgo de anclaje.
Se nota que la operadora siempre rema a favor, practica la escucha activa, se adapta a cada cliente… Ése es el principio de simpatía: «Vamos, que si tu novia ya está enamorada de ti… Como tú le mandes una promoción y os vayáis de vacaciones, si no se enamora ella, me enamoro yo… Yo te lo prometo, pero en la distancia, que es lo importante. [Risas]».
Cuando la criatura te ofrece convertirte en cliente VIP porque le has caído bien y eres el cliente más majo que ha conocido en años, te coloca en una tesitura en la cual parecería que le debes un favor: «Además que te llevas un regalito, un cliente VIP. No sé si alguna vez has ido de hotel como cliente VIP o sería la primera vez. […] Mejor todavía, más importante y más te va a querer aún tu novia». Ése es el principio de reciprocidad.
Según afirman algunos extrabajadores de la empresa, se les obliga a enganchar a amigos y familiares; lo que recuerda un poco a los modelos piramidales.
R. N.: Precisamente, el último principio que añadió Cialdini fue el de unidad. Es lo que hace que un flashmob o un concierto sea tan disfrutable: nos gusta hacer cosas en sincronía con otros humanos.
En Internet se encuentran tres tipos de personas defendiendo a la empresa: (1) comentarios falsos escritos por trabajadores o agencias de marketing digital; (2) gente del entorno, que trabaja de manera directa o indirecta, o que tiene un familiar en ello, y (3) usuarios que se niegan a aceptar que le han pegado el palo y defienden su compra a capa y espada. ¿Por qué esto último?
R. N.: Por la necesidad de reducir la disonancia cognitiva. De esto voy a hablar en el libro, basándome mucho en el excelentérrimo libro de Maria Konnikova «The Confidence Game». La tercera parte del libro trata sobre esto, y un hecho fundamental es que a menudo las víctimas de las estafas no suelen denunciarlas por vergüenza pero es que, es más, si te han estafado antes, eso te hace más vulnerable, y no menos, a estafas futuras. Para reducir la disonancia de haber sido estafado, tienes que generar todo tipo de justificaciones que te llevan a defender la empresa con más ahínco.
Tengo la sensación de que nadie está inventando nada nuevo. Leon Festinger hablaba de la disonancia cognitiva, Robert Cialdini se centró en la persuasión, Kahneman y Tversky publicaron estudios sobre sesgos a lo largo de una década… Sólo ha variado el medio; la posibilidad de llegar a más gente en menor tiempo. El cambio de medio (de persona a teléfono) ¿facilita o dificulta que nos la metan doblada? ¿Que tengamos menos información (la voz) asegura que, con que eso funcione, el resto pueda ir bien… o al revés?
R. N.: La tecnología facilita y aumenta la estafa. Frank Abagnale, interpretado por [Leonardo] DiCaprio en la película «Atrápame si puedes», decía que lo que él hacía de adolescente era ahora muchísimo más fácil. La tecnología ayuda enormemente a la estafa, tanto por la cantidad de blancos que puedes alcanzar, como, sobre todo, por lo fácil que les resulta a los estafadores leer y seleccionar a las víctimas más adecuadas. La selección y aproximación es la primera etapa de la estafa. Y es esencial.
Apenas he recibido comentarios despectivos al repor. Poco más que los cuatro lissstos de siempre; que ya de parasitar desgracias ajenas, podrían tomarse la molestia de venir leídos de casa. Mi preferido es el matemático que quiso explicarme que 40 noches por 250 euros (la oferta no era exactamente así, pero tanto da) implicaba que la noche salía a 16 céntimos… ¿Cuál es la motivación u objetivo, si es que lo hay, del que saca pechito en cuestiones como éstas? No es algo que se haga en un entierro.
R. N.: Simplemente quedar por encima, compañero. Piensa que una cosa que nos ocurre, y de la que hablo en el libro también, es que somos buenísimos detectando y adjudicando la influencia de sesgos y la influencia social en los demás. Somos muy buenos viendo, por ejemplo, cómo se usa la emoción para influir a otros… pero siempre pensamos que nosotros somos inmunes. Que eso no nos puede pasar. Que somos demasiado listos.
¿Por qué se culpabiliza a la propia víctima en el caso de ventas —digamos— presuntamente engañosas de bonos descuento u ofertas?
R. N.: La juzgamos con dureza porque, por un lado, en muchas estafas realmente se juega con la avaricia de la gente, o con sus inseguridades; y, además, en muchas estafas el timo consiste, a menudo, en participar en cosas que son ilegales o bordeando la ilegalidad (por ejemplo, cuando se invierte en bolsa usando información privilegiada). Por otro lado, está lo que te acabo de contestar. Juzgamos como idiotas a los estafados porque pensamos que a nosotros no nos la meterían doblada.
Tengo curiosidad por saber si soy científicamente idiota. ¿Hay algún tipo de evidencia que podría ser asemejable a la de comprar un bono descuento? ¿Se sabe si guarda correlación con la inteligencia u otra cualidad? ¿Qué tipo de gente es más proclive a caer en presuntos timos o estafas?
R. N.: No, no eres idiota. No hay ninguna característica para hacer un perfil del estafador, pero tampoco la hay de la víctima. Como te decía antes, lo único que se ha visto es que la gente que cae en una estafa a menudo es algo más vulnerable precisamente porque se sobreconfían y, o bien piensan que no les han estafado, o bien piensan que no les volverá a pasar porque ahora lo verán venir. Y no. Pero no existe ningún perfil, todos somos vulnerables si el estafador sabe encontrar nuestro punto débil.